Реклама — неотъемлемая доля коммерческого телевидения, которое, впрочем, стереотипно считают «немощным звеном» эфира. Зрители, смотрящие сериал Доктор Хаус или Интернов или Вечерний Квартал, неважно что, когда начинается рекламный блок, часто выключают или понижают звук, отвлекаются на иные дела или переключают канал в поиске чего-то интересного. Однако по качеству звука и картинки реклама вряд ли может почитаться самым плохим, из того что есть на телевидении, ведь там хватает некачественных кинофильмов, сериалов, шоу и т.д.. Однако эти продукты зритель выбирает сам, заглянув в программу или следя за анонсами. Реклама же выбивается на экран без приглашения, она привлекает к себе внимание (в том числе повышением громкости по сравнению с иными телепродуктами), часто набирает негативных коннотаций, а содержание порядочной части роликов не несет зрителям ничего ценного.
В то же пора, пожалуй, каждый телезритель может вспомнить несколько рекламных роликов, какие ему действительно понравились. Это свидетельствует о том, что реклама может восприниматься позитивно, если соответствует личным предпочтениям человека, интересной, здоровой, креативной и эстетической. Именно на последней характеристике остановимся подетальнее.
Оценивать что угодно с точки зрения эстетики довольно сложно. Ведь критическая оценка зависит не лишь от того, насколько критику удастся отделить эстетику (какая, к тому же является, довольно субъективной) от других аспектов, какие могут повлиять на восприятие: в нашем случае — от действенности, остроумия, креативности, нравственности, глубины рекламы. Но и от того, как зритель рекламы и одновременно реципиент критического текста согласится зачислить оценку эстетической ценности без учета других положительных и негативных черт.
Например, неэстетичная реклама может быть эффективной, цветной и веселой для определенной аудитории:
Этот рекламный ролик напитка «Моджо» возбуждает раздражение у многих, кто его видел: кажется навязчивым, не имеет идеи, истории, сюжета, перенасыщен ослепительными цветами и громкими звуками, словом, безвкусный. Однако эта реклама, бесспорно, эффективна: уже после первого просмотра запоминающийся внешний вид и наименование напитка. К тому же, все перечисленные выше негативные проявления могут совсем по-другому восприниматься целевой аудиторией — детьми и подростками.
Реклама сладостей M & M’s, в какой мультяшный Красный, увидев Коричневую, подумал, что она голая, и сам «разоблачился», является действительно креативной и в известной степени остроумной:
С иной стороны, шутка эта довольно низкопробная, а реклама содержит не совершенно приличный намек.
По определению эстетика — это «красота, художественность чего-либо, наука об искусстве, о конфигурациях прекрасного в творчестве, а также о связанных с ними чувствах». Отталкиваясь от этого объяснения, предлагаю условно оценить эстетику рекламы по шкале от 0 до 6 баллов, где
0 — безотносительная безвкусица и / или отвращение, причина раздражения, глупость, мерзость;
1 — то же, лишь без слова «абсолютная»;
2 — реклама кажется банальной и / или не является прекрасной, не вызывает негативных чувств, однако к положительным ощущений также не располагает, зато может потребовать пренебрежительное или ироническое отношение;
3 — реклама имеет определенный сюжет, симпатичную картинку и / или звуковое оформление, определенную креативную идею, но частично остается неотступной;
4 — имеет хорошее визуальное и звуковое оформление, интересные идеи, сюжет, динамику, идею, бездонную историю, красивый юмор;
5 — то же плюс сложная съемка, неожиданный заворот сюжета или развязка, минимальный акцент на товаре — ролик может напоминать фрагмент фильма, вызывает довольно сильные положительные чувства;
6 — весьма редкая разновидность рекламы, которая, кроме всего перечисленного в предыдущем пункте, возбуждает высокие человеческие чувства.
К рекламе категории «0» можно отнести ролики с изображением, к образцу, отвратительной червеобразного бактерии, которая размышляет о том, быть ей или не быть, после «штурмы» моющего вещества для туалета:
При этом она исподволь растворяется, гладит себя конечностями и наконец исчезает совместно с серой грязью — все становится чистым. После этого зрелища можно лишь посочувствовать людям, чьи телевизоры стоят в кухне.
К наихудшим, и не лишь с эстетической точки зрения, рекламам можно отнести и ту, в какой врач-стоматолог посреди улицы проверяет ротовую полость прохожих на объект бактерий, а чудо-компьютер показывает, как большое количество микробов, какие образовались из-за того, что человек не использует нужную пасту, прямо-таки подвигается на поверхности зубов:
Другим примером может быть кровь на яблоке. Артисты в таких рекламах говорят с неестественными интонациями. Ролики предлагают один-единственное правильное решение жизненных проблем пользоваться только этим порошком, так как все иные плохие, чистить зубы конкретной пастой, иначе зубы вывалятся. И все это с привлечением суперсовременных лабораторий, тестов, выводов экспертов, каким зритель должен поверить.
Немного более эстетичными (категория «1») выступают рекламные ролики без откровенной гадости, однако такие, в каких сочетание видеоряда, звуковых эффектов, озвучивания и идеи возбуждают определенный внутреннее сопротивление или раздражение, а ролик вообще представляется примитивным и бессмысленным. Сюда относятся ролики, снятые как бы по-любительски, с использованием примитивной музыки или мотивы. Примером может быть реклама шампуня с «обнадеживающим» начином: девушка моется в душе, пенка стекает, все по канону… Вот лишь когда она начинает, будто не своим и совсем не приятным голосом «распевать», у зрителей возникает естественное раздражение:
Ролик этот китчевый, без всякой оригинальной думы, зато с банальными кадрами размахивание женскими волосами, какое скользит по мужскому лицу.
Минимально допустимой (категория «2″) с эстетической точки зрения можно находить рекламу, которая не вопит: «купи, съешь, выпей!», какая не тыкает тебе что-то под нос, но настойчиво предлагает. Съемка, музыкальное сопровождение, игра актеров не возбуждает раздражения, но и особенно интересной идеи нет. Это, например, рекламы кое-каких банков или мобильных операторов, у которых есть несколько наигранный сюжет и китчевая философия. Или реклама соков, какая использует высокие и мудрые фразы и истины, при этом, не до крышки понимая их значения:
И хотя картинка в таких роликах может быть весьма красивой, эстетичной эту рекламу не назовешь.
Среднего уровня реклама (категория «3») — прекрасно сняты видеоролики, в которых игра актеров вызывает ощущение нереальности, юмор может быть несколько плосковатым, история хоть и кушать, но крутится вокруг рекламируемого товара. Диалоги, если они кушать, рано или поздно подводят к заветному слова «пепси», «Сникерс» или «Карлсберг».
Порой текст может только навредить рекламному ролику, спустив его уровень своей банальностью. Примером категории «4» является реклама «Свиточ», в какой дедушка-почтальон долго искал получателя шоколадки, пока не постиг, что она адресована ему самому. Версия с сопровождением закадрового голоса несколько нервирует, ведь говорит он совершенно очевидные вещи, озвучивать какие не обязательно; версия же без голоса, наоборот, вызывает очень теплые эмоции:
Оператор выполнил свою работу отлично, использованные фильтры подчеркнули красоту изображения. Ролик имеет масса продуманных деталей, которые вместе со звуковым сопровождением (шелест бумаги, далеко звон колоколов ратуши, мягкий скрип двери, каблуки, звук колес, стук копыт, симпатичный тихий смех под мягкую ненавязчивую мелодию оригинальных звуковых инструментов) создает особую атмосферу. Артисты в нем сыграли естественно и убедительно.
История и линия товара переплетены в ролике так, что внимание гораздо больше привлекает первое, второе же становится для зрителя «допустимой жертвой» ради увлекательной и оригинальной картинки. Примером такой рекламы также является ролик компании «Рошен»:
К рекламе категории «5» — идеально выполненной с технической точки зрения, но подобный, что не возбуждает высоких человеческих чувств, — можно отнести рекламу молока «Добрыня». Она напоминает фрагмент качественно снятого фильма:
Здесь кушать динамика, профессиональные съемки, точный юмор, действительно оригинальная идея, мастерская игра не только исполнителей главных ролей, но и второстепенных актеров. Минимум слов, безотносительная ненавязчивость товара — он лишь мельком попадает в поле зрения зрителя. В этом ролике кушать история — та вещь, которая переводит его из разряда рекламы в разряд искусства. А «высшим пилотажем» для рекламы категории «6» является присутствие в ней, кроме эстетической ценности, еще и весомой социальной составляющей:
Значителен не только текст озвучки рекламы, но и голос и язык. Если взять одну и ту же рекламу на трех различных языках, каждая версия может восприниматься по-разному. Желая содержание текста то же, однако набор, звучание и последовательность слов различны. Значительно также, насколько подходит тот или иной голос, тембр и интонация к определенному облику товара — автомобиля, шоколада или корма для котят.
Разумеется, если бы вся реклама была создана на таком высоком степени, что заслуживала бы «шестерки», рекламные блоки было бы интересно и симпатично смотреть, и выигрывали бы все — рекламодатели, телевизионщики, телезрители.
Однако создание подобный рекламы требует времени, креативности, вдохновения, технологий и надлежащего бюджета. Остается пожелать всем участникам телевизионного рекламного базара, чтобы постепенно количество рекламы, которая не раздражает и веселит глаз, росла.
А так же по теме:
