Снижение стоимости акций компании мобильной связи «Мегафон» завязалось в октябре 2013 года, то есть задолго до обвала на всемирном нефтяном рынке и последующего падения курса рубля. Немало того, по итогам 2013 года компания «Мегафон» показала неплохие финансовые результаты – в частности, рост основных показателей составил 14%.

Снижение финансовых показателей «Мегафона» завязалось в следующем, 2014 году и продолжается по сей день, хотя темпы его уже не так рослы, как в начале. И все же по итогам III квартала и девяти месяцев 2016 года динамика финансовых итогов остается отрицательной по сравнению с аналогичными периодами 2015 года.

Правды ради стоит признать, что доходы снижаются у всех компаний мобильной связи, однако у «Мегафона» эти проблемы обнаружились наиболее отчетливо. Попробуем разобраться в причинах этого явления.

Основным корпоративным событием 2016 года для компании «Мегафон» сделалась смена руководителя – Ивана Таврина на посту генерального директора заменил Сергей Солдатенков. Желая правильнее будет говорить не о новом назначении, а о возвращении старого главы компании, потому что Сергей Солдатенков уже руководил «Мегафоном» почти десять лет – с 2003 по 2012 год. После отставки он не покинул компанию – с лета 2012 года Солдатенков занимал место председателя совета директоров.

Назначение Таврина на пост генерального директора в 2012 году объяснялось тем, что компании, по суждению ее акционеров, было необходимо обновление. В частности, перед Тавриным была поставлена задача вывести компанию на IPO, что и случилось в ноябре 2012 года, когда «Мегафон» вышел на Лондонскую биржу.

Однако в дальнейшем сотовый оператор исподволь остановил развитие по многим ключевым показателям. Возможно, этим объясняется завязавшееся через год снижение стоимости акций «Мегафона». Поэтому и потребовалась оборотная рокировка: навыки умелого руководителя, которые ранее демонстрировал Сергей Солдатенков, потребуются ему для решения значительной задачи – повышение доходности компании и увеличение ее рыночной стоимости, чтобы не допустить сокращения своей части рынка.

По правилам корпоративной этики Солдатенков не стал винить в неуспехах компании своего предшественника, ограничившись общими словами о том, что в заключительные три года «Мегафон» мало фокусировался на росте бизнеса. Очевидно, что у него уже тогда был план поступков, который должен вернуть компанию к активному росту.

Одним из первых шагов сделались организационные изменения в компании. В «Мегафоне» были созданы два блока — коммерческий и операционный, какие будут напрямую подчиняться генеральному директору. В операционный блок взошли направления инфраструктуры, закупок и логистики, а также правовые функции и GR. Коммерческий блок слил функции «Развитие бизнеса на массовом рынке» и «Развитие корпоративного бизнеса». Кроме того, был произведен ряд кадровых перестановок.
В условиях падения доходов от мобильной связи «Мегафон» разыскивает новые каналы привлечения клиентов и стремится нарастить торговли в смежных областях. С этой целью «Мегафон» объявил о готовности обзавестись Mail.ru Group, которая владеет крупнейшими российскими социальными сетями «ВКонтакте» и «Одноклассники». Поскольку и «Мегафон», и Mail.ru контролируются одним акционером – USM Group, – фактически выговор идет о переподчинении одной компании другой. В итоге сотрудничество с социальными сетями поможет «Мегафону» лучше таргетировать и продвигать свои продовольствие.

В стремлении разработать для своих клиентов новые услуги «Мегафон» в августе представил новоиспеченную банковскую карту. Ее счет одновременно является счетом мобильного телефона. С поддержкой нового продукта абоненты компании смогут расплачиваться всюду, где принимают карты платежной системы MasterCard. Как было отмечено на презентации, аналогов этого продукта нет нигде в мире, поскольку оператор впервые слил финансовую и телекоммуникационную сферы.

Что касается другого проекта, какой активно продвигал Иван Таврин – продажа 15 000 имеющихся и строящихся башен, – то он фактически заледенён. Но тут дело не в экономической целесообразности, а в упущенном времени. Пока в «Мегафоне» рассуждали о том, не пострадает ли в итоге качество связи, стало известно о продаже «Вымпелкомом» 13 000 своих башен в России за 700 млн. долларов компании «Русские башни». Закрытие сделки планируется во II квартале 2017 года. Фактически «Вымпелком» сбросил все сливки за счет уникальности предложения, и все дальнейшие аналогичные сделки будут заключаться по немало низкой цене. А значит «Мегафон» не получит той прибыли, на какую он изначально рассчитывал.

Это подводит нас к следующей мысли: перспективы любой компании зависят не лишь от планов руководства, но и от целого набора дополнительных факторов. Что прикасается мобильных операторов (и «Мегафона» в том числе), то на снижение их доходов повлияли усиление конкуренции, падение рублевки, изменение потребительского спроса, а также снижение доходов от интернационального роуминга. Конкуренция усилилась после выхода на российский базар сотового оператора Tele2 в конце 2014 года и его прихода в Московский регион на исходе 2015 года. Коротаемый им агрессивный ценовой демпинг привел к перераспределению клиентской базы.

С иной стороны, продолжающееся снижение реальных располагаемых доходов народонаселения будет и дальше сокращать платежеспособный потребительский спрос. Итогом может сделаться дальнейшее снижение доходов компаний сотовой связи – как от услуг мобильной связи, так и от торговли сопутствующих телекоммуникационных и интернет-продуктов.

В подобных условиях финансовое поза компании «Мегафон» будет зависеть от результативности действий руководства. Возвращение старого генерального директора, обладающего большим опытом управления, дает «Мегафону» определенное преимущество перед иными операторами. Нам остается только наблюдать за тем, как компания этим преимуществом воспользуется.

Олег Якушев, эксперт АО ИК «ЦЕРИХ Кэпитал Менеджмент».


А так же по теме:

МегаФон: «По секрету всему свету…»

МегаФон: «По секрету всему свету…»

Спустя три дня после дебоша с SMS-сообщениями абонентов «МегаФона», оказавшимися в открытом доступе в интернете, на ситуацию отреагировал Роспотребнадзор. Его…

Устойчивые тарифы Мегафон на мобильный Интернет
История компании Киевстар

История компании Киевстар

«Киевстар» — Самый популярный украинский телекоммуникационный оператор, какой предоставляет также услуги сотовой связи и Интернета. По статистическим этим на 1…

Когда Skype станет партнером операторов мобильной связи?