Совладелец компании MiniMe Геннадий Дикалов
Бывшие топ-менеджеры Mars и PepsiCo начали спускать «человеческий» корм для домашних животных. Они используют свои связи и методы продвижения, к каким привыкли в корпорациях. В этом и оригинальность, и риски проекта
Теплый сентябрьский день, каждогодняя выставка товаров для домашних питомцев в Сокольниках. У стенда компании «Миними петс» живо. Бывший топ-менеджер корпорации PepsiCo Сергей Кучерявый берет одну из коробочек с надписью «Еда, как для людей», обнаруживает и пробует корм для собак — мясной ролл с рисом. Скопившихся это радует, а Кучерявый явно предвидит такую реакцию. На глазах у посетителей он с небольшими интервалами съест полкило собачьих лакомств. «Посетителей это настолько впечатлило, что отдельный стали пробовать корм вместе с ним», — смеется одинешенек из основателей компании-производителя кормов для кошек и собак под брендом MiniMe Дмитрий Ширшов.
Кучерявый, Ширшов и их партнер Геннадий Дикалов выступили с таким предложением: домашних питомцев необходимо кормить, как людей, а не сухим кормом или консервами, как это делают интернациональные лидеры рынка — Mars и Nestle.
В январе 2015 года предприниматели вывели на российский базар новый продукт — полноценный рацион для домашних питомцев из свежего мяса, круп, овощей. По этим СПАРК, в 2015 году выручка ООО «Миними петс» составила 4,7 млн руб., а уроны — 5,2 млн руб. По итогам 2016 года партнеры рассчитывают получить виток 30 млн руб. Но в плюс предприниматели планируют выйти лишь в 2018 году. Они сделали ставку на экспансию: география торговель — уже более 200 магазинов в Москве, Подмосковье и Санкт-Петербурге.
«Ключевое конкурентное преимущество MiniMe — состав продукта, какой очень похож на человеческую еду», — утверждает Мария Назамутдинова, пиар-директор Ozon.ru.
Рынок кормов для питомцев
По популяции домашних звериных Россия занимает пятое место в мире, подсчитала Euromonitor International. Россияне кормят 16 млн собак и 22 млн кошек. По размеру рынка кормов для звериных в денежном выражении Россия девятая в мире. В 2015 году 86% базара кормов для кошек и 71% для собак занимали Mars и Nestle, частные марки образа MiniMe контролировали не более 6% российского рынка. Помимо «Миними петс» корма в России спускают отечественные компании «Клинвета» и «Раритет». По данным Euromonitor International, торговли кормов для домашних животных в 2015 году в России составили 117,9 млрд руб., прогноз на 2016 год — 129,1 млрд руб.
Независимое плавание
В 2012 году Дмитрий Ширшов уволился из корпорации PepsiCo с места вице-президента по маркетингу. Он съездил на собеседование в компанию Mars, но разрешил, что корпоративный мир стал ему неинтересен: «Я решил не идти работать в Mars, но отведать создать что-то свое на одном из рынков, где они работают».
Ширшов ратифицирует, что идея для собственного бизнеса пришла к нему во сне: «Однажды я пробудился в час ночи и подумал, а почему это в России нет свежей еды для домашних звериных? До 5 утра я изучал мировую практику по этому вопросу». Ширшов заметил, что секции «здоровой» еды для животных давно работают в супермаркетах Австралии и США, а объем американского базара превышает $150 млн. В России же в этом сегменте не работают ни Mars, ни Nestle.
Ширшов рассказал о своей идее Геннадию Дикалову, какой работал в компании «Дымов». «Меня настолько проперло, что я пошел и приобрел собаку породы Кане Корсо», — говорит Дикалов.
На обдумывание идеи удалилось несколько лет. В 2015 году Дикалов уволился, партнеры занялись розыском инвестора. Переговоры с венчурными фондами зашли в тупик. У известных, которые потенциально могли бы выступить инвесторами, в глазах было одно изумление. «Как? Вы же оба были вице-президентами, какой еще собачий корм, зачем вам это необходимо?» — вспоминает Ширшов их реакцию.
Совладелец компании MiniMe Дмитрий Ширшов
В итоге решили развиваться на собственные сбережения, благо на двоих скопили $1 млн. Сняли офис на северо-западе Москвы (91 тыс. руб. в месяц) и начали экспериментировать с кормом. Разработку столы для собак взяла на себя Валентина Дроздова, у которой был эксперимент работы в R&D-подразделении Mars.
В основе рецептуры MiniMe — свежее мясо, субпродукты и различные функциональные добавки, например для укрепления мышечного корсета и суставов звериных. Никакой консервации, соли и специй, только пастеризация и запекание. На натуральность и свежесть и разрешено было делать ставку.
Порядка 1,5–2 млн руб. ушло лишь на разработку рецептур и технологий. Пробные партии выпускали на мясоперерабатывающем заводе в Германии, а тестировали стол на собаках друзей и знакомых. Например, одним из дегустаторов сделалась собака Геннадия Дикалова, 55-килограммовый Гард.
Счастливиться корм из-за рубежа было дорого и долго, а когда партнеры попытались отыскать производственного партнера в России, начались проблемы. Например, для размещения производства на одном из питерских мясокомбинатов потребовался ветеринарный сертификат. Однако ветеринарная инспекция длинно тянула с его выдачей. «Это стоило нам трех месяцев простоя», — сообщает Ширшов.
В итоге удалось договориться с небольшим подмосковным мясокомбинатом «Рамфуд», а подмосковные ветеринары все-таки выдали сертификат. Обладатель «Рамфуд» Михаил Керштейн, как вспоминает Дмитрий, называл партнеров «безумцами», но «эксперименты» все же разрешил. А заодно предоставил в аренду и собственные морозные складские площади и сырье — говядину и баранину, мясо кролика и индейки, иные ингредиенты партнеры закупают у подмосковных фермеров, отдельно покупают крупы (рис, гречку) и овощи.
Поначалу производство было крохотным — раз в две недели за одинешенек час партнеры выпускали 200–300 кг корма для кошек и собак. Партнеры сделали ставку на паровую пастеризацию продукта при 85 градусах — подобный температуры достаточно, чтобы убить патогенную флору и позволить мясным роллам и паштетам хранить свежесть. Но храниться такая еда может только в холодильнике не вяще 90 дней.
В начале 2015 года продукт вышел на московский базар под брендом MiniMe.
Помощь «марсиан»
Дмитрий Ширшов достает из кармана телефон и демонстрирует фотографию. «Этот снимок сделан в первый день старта торговель в нашем первом магазине, — поясняет он. — Мы его сохранили на память». На снимке — покупательница, какая подошла к только что установленному холодильнику и взяла несколько коробочек с роллами.
Первоначальный опыт общения с московскими сетями был неудачным. «С нас сразу попросили «за вход» миллион рублей», — вспоминает Ширшов. Пришлось обращаться за поддержкой к бывшим коллегам из Mars — они помогли наладить отношения с лавками сети «Зоомаркет». «Если бы не помощь от «марсиан», нам было бы намного сложнее подняться на ноги», — признается Дикалов.
Розница привыкла трудиться с кормами, которые не нужно хранить в холодильнике. Например, самая крупная сеть «Бетховен» возит продукцию своими автомашинами с собственного распределительного центра. Если пойти по такому линии с продукцией MiniMe, корм испортится еще до попадания в розничную точку.
«Мы изначально выстраивали морозную цепочку — со склада мясокомбината в рефрижераторах продукт перевозится на строй нашего распределительного центра в Сокольниках, а оттуда развозится по зоомагазинам», — повествует Ширшов. Первое время партнеры сами занимались мерчандайзингом — любой возил в автомобиле холодильник, развозил продукцию по 5–6 лавкам. Сейчас наняли четырех водителей, которые доставляют корм по городу на собственных машинах.
PepsiCo и Coca-Cola давно наводнили розничные лавки своими холодильниками с газировкой. «Миними петс» решили шагать по такому же пути — он приобрели, брендировали и стали бесплатно раздавать зоомагазинам холодильники. Дорогостоящее удовольствие: каждый холодильник стоит около 25 тыс. руб., а в всеобщей сложности компания закупила их более 200 (на это ушло немало 5 млн руб.). Зато поставщик получает гарантированное место в лавке, где ретейлеры уже не могут разместить продукцию конкурентов. При этом если поставщик тратится на торговое оборудование, розничные лавки обычно соглашаются сотрудничать с производителями без «входных билетов».
Еще зачисление мерчандайзинга из арсенала международных корпораций: компания стала доплачивать продавцам, чтобы они деятельно продвигали новинку в торговом зале.
Прямых конкурентов у «Миними петс» нет — свежую пастеризованную еду для звериных российские производители не выпускают, а западные аналоги до нас не доезжают. Потому конкурирует компания фактически с производителями премиальных мясных консервов. Для сравнения: 100-граммовая упаковка таких консервов от Animonda стоит 83 руб., Schezir — 62 руб., стоимость 100-граммового мясного ролла Minime — 77 руб. Для сравнения — 100-граммовая упаковка влажного корма с мясом и ягненком Pedigree (низкая ценовая категория) стоит в рознице от 17 руб.
«Сегмент премиум-класса гораздо уже сегмента эконом- или медиум-класса, но он более стабильный, — сообщает Дмитрий Топельберг, R&D-директор компании «Клинвет». — Потребитель в основной своей массе консервативен — пользуется продуктами проверенными и не возбуждающими сомнений».
«Пепсикольное братство»
Ширшов уверяет, что до октября 2015 года спрос на новинку был ажиотажный. Сообразно бизнес-плану, MiniMe уже за год должна была выйти на окупаемость при выручке к крышке 2016 года 40–50 млн руб.
Но уже осенью 2015 года спрос начинов резко падать. «Мы увидели провал в потребительском премиальном сегменте — люд начали экономить. С премиум-кормов котов и собак переводили на экономичный Whiskas и Pedigree. Нам необходимо было как-то реагировать на кардинальные изменения рынка», — вспоминает Ширшов.
В крышке 2015 года к проекту присоединился еще один партнер — Сергей Кучерявый, экс-коллега Ширшова по труду в PepsiCo. Кучерявый стал коммерческим директором, вместе с Дикаловым занялся выводом на базар продуктов экономсегмента под маркой Cooldog.
Совладельцы компании MiniMe Геннадий Дикалов и Сергей Кучерявый (слева вправо)
Если в премиальном корме MiniMe содержится 50% мяса и 25% субпродуктов (сердце, печень), то в экономном Cooldog пропорция другая — субпродуктов 30%, мяса 39%, также там содержится гречка. 200-граммовая упаковка Cooldog стоит 71 руб., 400-граммовая — 134 руб., это вдвое недороже MiniMe. Маржа по обеим линейкам одинаковая, порядка 50%.
Собственные накопления к тому моменту закончились, чтобы масштабировать производство под новоиспеченную линейку, партнерам нужны были новые инвестиции. По словам Ширшова, предложений было немало, «даже от человека из списка Forbes». В итоге выбрали двух частных инвесторов. Одинешенек из них — бывший генеральный директор компании Mars в России Игорь Салита. Он консультировал проект на различных этапах. Второй инвестор — фонд «Норд-Вест Капитал», в какой вошли бывший директор северо-западного филиала PepsiCo Евгений Логинов, региональный дистрибьютор этой же корпорации Владимир Засорин и трудившийся руководителем продаж в одном из питерских дилеров Toyota Андрей Петроченко.
«Вот такое пепсикольное содружество в нас и инвестировало», — говорит Ширшов. В общей сложности партнеры привлекли в MiniMe 60 млн руб., а инвесторы получили распорядка 20% акционерного капитала. Инвестиционный раунд разбит на два транша: первоначальный уже состоялся, а второй планируется в начале 2017 года.
По этим исследовательской компании GfK, падение покупательной способности россиян не повлияло на базар кормов для домашних животных. Продажи кормов в денежном обороте выросли в 2015 году на 25,4%. Самой быстрорастущей категорией «человечьих» продуктов питания, для сравнения, стала бакалея, которая вытянулась в объемах на 5,1%. «Люди очень трепетно относятся к домашним питомцам, готовы расходовать на них деньги, — говорит бывший менеджер Nestle, отвечавший за торговли и продвижение кормов (бренды ProPlan, Purina). — Новоиспеченный продукт MiniMe займет свою долю премиальной ниши. Будет как с дорогостоящий органической едой — небольшой сегмент для «продвинутых».
В 2016 году выручка «Миними петс» растет на 15–27% в месяц. Компания отворила офис в Санкт-Петербурге и арендовала площади под распределительный центр.
Выходцы из интернациональных корпораций привыкли составлять амбициозные бизнес-планы, но в частном бизнесе угнаться за собственными амбициями очутилось нелегко. К концу 2016 года Ширшов хотел ввести в рознице более 500 холодильников, но сейчас их чуть немало 200. По его подсчетам, через 6 месяцев после установки холодильник в розничной точке должен был торговать в среднем на 25 тыс. руб. в месяц, именно такие продажи позволяют отколоть инвестиции за несколько лет. Вышло иначе: по факту каждый холодильник приносит в посредственном 15 тыс. руб. в Москве и 10–12 тыс. руб. в Санкт-Петербурге. План по выходу на окупаемость пришлось сместить с 2016 на 2018 год.
«На ранних этапах развития у немало проектов расходы значительно превосходят доходы. Эффективность вложений оценивается обыкновенно не выходом на окупаемость, а темпами роста — оборотов, выручки, числа заказов», — считает генеральный директор инвестиционной площадки StartTrack Константин Шабалин.
Ближней к людям
Свежая еда под брендом MiniMe продается практически во всех основных зоосетях Москвы, Подмосковья и Санкт-Петербурга — Cats & Dogs, «Динозаврик», «Бетховен», «Зоогалерея», «Филя», «Лемурр» и др. С ноября 2016 года MiniMe показался и в «человеческой» рознице. Переговоры ведутся с сетью «Я любимый», многообразные мясные роллы и паштеты с начала ноября можно приобрести в Ozon.ru. «Пока потребители плохо знакомы с этой новинкой, но мы видим в ней потенциал», — сообщает Мария Назамутдинова из Ozon.ru.
Традиционно у производителей кормов для звериных порядка 70% продаж идет через обычную розницу и лишь 30% через зоомагазины. «Потенциал зооканалов оказался не таким многообещающим, как мы изначально предполагали, потому для нас сейчас важно присутствие в «человеческих» сетях. Если мы сейчас скопим там хотя бы 10–15% выручки», — считает Ширшов.
Производство справляется — объем выпуска кормов составляет уже 9–10 тонн в месяц. 80% продукции доводится на собачий корм (линейка из пяти вкусов для маленьких собак и щенков и из трех — для посредственных и крупных собак), оставшиеся 20% — на кошек (один вкус для котят и пять — для взрослых кошек).
До крышки 2016 года владельцы планируют расширить ассортимент, запустив новоиспеченные форматы: молочные десерты и соусообразную еду для кошек в стеклянных баночках и блистерных контейнерах.
Нужда продолжать эксперименты продиктована прежде всего тем, что места в холодильниках, какие владельцы MiniMe уже расставили по розничным точкам, много, а ассортимент компании совершенно невелик. Если стартап ведет бизнес по правилам корпораций, ему спозаранок или поздно приходится обзаводится таким же ассортиментом. «Мне кажется, чересчур долгий бэкграунд работы основателей проекта в корпорациях — это основной риск проекта. Вдали не всегда методы международных корпораций срабатывают в российских стартапах», — находит Константин Синюшин, CEO и совладелец Untitled Venture Company.
