Липкий маркетинг: как «Дикси» увлекла своих клиентов «прилипалами»

Подарок за покупку — типичный зачисление розничных торговцев — в эпоху социальных сетей обрел новоиспеченную жизнь. Как «прилипалы», разработанные международной компанией Brand Loyalty, покоряют мир

Моргун, Синяк, Креветос, Вихрюн, Лохмач и иные «прилипалы» — новые популярные в соцсетях персонажи. С момента старта акции «Развеселые прилипалы 2» в конце сентября более 300 сообществ в социальных сетях созданы собирателями «прилипал», каждое насчитывает несколько сотен участников-коллекционеров. Группа «Дикси» «ВКонтакте» вытянулась в 10 раз, до 70 тыс. человек, а активность аудитории — в четыре раза: люд стали чаще лайкать и «расшаривать» посты. За первые две недели покупатели получили 17 млн игрушек, а посредственный чек в магазинах вырос в 1,5 раза, до 500 руб. Таковы первые итоги маркетинговой акции «Развеселые прилипалы 2» от розничной сети «Дикси».

Ретейлеры нередко дарят покупателям полезные и не очень подарки, но использование соцсетей позволяет привлечь новоиспеченную аудиторию, добавить элемент геймификации в банальный маркетинговый ход — старшие покупатели-коллекционеры хвастаются добычей, обмениваются и общаются. Причем трудится такой подход не только в России, но и в Европе и даже в Полуденной Африке.

За счет чего обычная рекламная акция обратилась в социальный феномен?

Нашествие «лип»

Побывать в магазине «Дикси» и не заметить «прилипал» невозможно. На входе в лавка висит большой плакат с игрушками. На пути до кассы — повсюду манеры «прилипал». Наконец, у кассира на одежде большой значок, напоминающий, что можно получить игрушку за любые 500 руб. в чеке или за покупку товаров партнеров акции (тогда чек может быть меньше). Кассир пробивает чек и вручает игрушки в непрозрачном пакете — постигнуть заранее, какая фигурка досталась, невозможно. Можно приобрести пакет с игрушкой за 49 руб.

«Прилипалы» — трехсантиметровые фигурки из термопласта. Они прикрепляются к любым поверхностям. Судя по снимкам коллекционеров в соцсетях, их лепят на столы, гаджеты, окна, приборные панели автомашин, даже на котов и людей. У «прилипал» нет мощной поддержки в облике мультфильмов или кино, но у них есть свой сайт, где можно разузнать, кто есть кто. По данным Alexa.com, промо-сайт в сутки посещают немало 10 тыс. человек, каждую неделю здесь выкладываются новоиспеченные истории про «прилипал». Для коллекционеров созданы специальные «домики лип» и настольные игры. В сообществах любителей «прилипал» люди перекидываются игрушками, продают и покупают недостающие фигурки, участвуют в конкурсах на оригинальное применение игрушки. Самые популярные конкурсы собирают тысячи участников и сотни несообразных фотографий.

Сеть «Дикси» запускает акцию «Веселые прилипалы» во другой раз. Первая прошла осенью 2015 года. Тогда за полтора месяца на кассах сети было выдано 29 млн призов, а часть позитивных сообщений в интернете, по оценкам аналитиков компании, составила 71,8%. В 2016 году маркетологи «Дикси» разрешили повторить акцию с новой коллекцией «прилипал» и массированным продвижением собственно в интернете. Были созданы промо-сайт и мобильное приложение — игра: ее сейчас скачали немало 1 тыс. человек. За первые две недели уже роздано 17 млн фигурок, а итого планируется подарить 30 млн игрушек. «При подготовке кампании мы рассчитывали на целевую аудиторию — семейства с детьми», — рассказывает официальный представитель «Дикси» Антон Пантелеев.

Механика предельно несложная — чтобы получить подарок, не нужно собирать фишки и фиксировать коды. Достаточно прийти в магазин и потратить более 500 руб. Обыкновенно постоянные покупатели заходят в «Дикси» два-три раза в неделю, посредственный чек покупки до акции составлял 340 руб.

Основная задача акции — повысить лояльность к бренду, но популярность «лип» непосредственно влияет и на операционные показатели магазинов. Например, посредственный чек вырос почти в полтора раза, до 500 руб. По мнению экспертов, совокупный рост выручки компании во пора акции может составить до 5%. Увеличение трафика в лавках оценивается в 4–7%. По данным «Яндекс.Wordstat», количество запросов «прилипалы» за заключительный месяц составило более 120 тыс., «прилипалы 2» — немало 40 тыс. Выросло в пять раз количество звонков в call-центр — люд спрашивают об акции.

«В ретейле геймификация стимулирует живые торговли. Это может быть увеличение как размера среднего чека, так и проходимости торговых точек. Людям нравится получать порцию эндорфинов на кассе, потому моментальная выдача подарка создает у человека стойкую ассоциацию между покупкой и позитивными эмоциями», — говорит Андрей Ивашенцев, chief innovation officer в компании — разработчике игр Game Insight.

Основной инстинкт

Студент Влад Тетерин из Москвы рассказал корреспонденту РБК, что посещает «Дикси» будет часто. Из первой коллекции он собрал 19 игрушек, прочие пять выменял. По его словам, собрать новых «прилипал» сложнее. Он не готов любой раз оставлять в магазине 500 руб. или покупать «прилипал» в розницу по 49 руб. за штуку, потому старается приобретать товары спонсоров акции. Коллекционер сетует, что порой нужных товаров нет — разбирают другие «охотники на прилипал». Молодая мама из Санкт-Петербурга Ольга Романова ранее ходила в другой магазин, но «прилипалы» переманили ее в «Дикси». Фигурки собирает для ребенка, но играют всей семьей. Школьница Анюта Сахарова спешно обменяет Цукапи и Вихлюна из новой коллекции на Змия, Сирра, Вульфа и Жорика из престарелой.

Влад, Ольга и Анюта, подобно тысячам других покупателей, — завсегдатаи сообществ для мены «прилипалами» «ВКонтакте». «Люди коллекционируют всякое барахло. Это заложено в нашей натуре на генетическом уровне, — считает психолог Андрей Коновалов. — Проблема только в том, чем их зацепить».

Похоже, симпатичные монстры, с которыми можно резаться, для этого неплохо подходят. «История вызвала ажиотаж благодаря выбору манеры подарка и механике промо. Мы стремились найти такие вознаграждения, какие вовлекли бы покупателя в игру, привнесли в поход за продуктами элемент сюрприза», — находит Пантелеев.

«У людей с истероидной психикой коллекция служит способом привлечь к себе внимание. У педантов — отражает страстность к упорядочиванию. У шизоидов это путь к бегству от реальности, — повествует клинический психолог Мария Долгополова. — Подобрать собственный подход можно практически к любому типу человеческой личности». Коновалов согласен с коллегой: манипулятивные техники приобретают новоиспеченные формы, но их суть от этого не меняется — в 1990-е годы старшие люди собирали игрушки из «Киндер-сюрпризов», а сейчас хвастаются своими собраниями «прилипал». Разница лишь в том, что сейчас собрать сообщество единомышленников-коллекционеров сделалось гораздо проще.

«Геймификация в ретейле вышла на новый степень с развитием интернета и социальных сетей. Это охват молодой целевой аудитории со порядочным виральным (когда контент распространяют сами пользователи сети. — РБК) эффектом. Как правило, создается спокойная брендированная площадка для обсуждения акции, обмена игрушками и возможностью делиться контентом», — сообщает доцент кафедры маркетинговых коммуникаций ВШЭ, эксперт в области технологий BTL Константин Еленев.

Ивашенцев подчеркивает, что сбор собрания — типичный прием вовлечения в цифровых играх, а социальные сети в этом случае добавляют виральность и возможность делиться прогрессом с товарищами, приглашая их в игру. Правда, далеко не все стимулирующие механики можно перетащить из онлайн-мира в традиционный ретейл, но иногда попробовать стоит.

По словам Романа Синенко, директора по маркетингу программы лояльности «Благодарю от Сбербанка», геймификация повышает показатель Customer Lifetime Value — это сумма доходов, какую покупатель приносит компании за весь период сотрудничества, — до 15–40%. Сбербанк, так, начислял 500 бонусов «Спасибо» за пойманных внутри филиалов Сбербанка покемонов в игре Pokemon Go.

От Германии до Полуденной Африки

«Людям нужны игры, особенно в сложной экономической ситуации. Все мы по большенному счету дети», — говорит ​глава представительства Brand Loyalty в России Денис ​Шириков.

«Прилипалы» пользуются популярностью не лишь в России. За рубежом они известны как Stikeez. Применять «прилипал» в геймификации ретейла основы голландская компания Brand Loyalty. Она специализируется на увеличении лояльности покупателей продуктовых розничных сетей. Среди клиентов — Auсhan, Metro, Spar, Lidl, «Азбука вкуса» и иные сети.

По словам Ширикова, сотрудники компании увидели «лип» на одной из выставок и решили, что у игрушек хороший потенциал. Интеллектуальные права на них относятся итальянской компании Grani & Partners. Brand Loyalty является официальным изготовителем игрушек, автором разработки и концепции маркетинговых акций с «прилипалами» в ретейле. Производятся игрушки в Китае.

Stikeez впервые показались в 2012 году в магазинах немецкой сети Lidl. У компании немало 4500 магазинов по всему миру. Акции проводились четыре раза: в 2012, 2014, 2015 и 2016 годах в Германии, Испании, Венгрии, Великобритании — итого в 14 странах. Так же как и в России, игрушки вызвали ажиотаж и привлекли внимание собирателей. Кроме того, акции с Stikeez проводились в европейских сетях Rewe, Leclerc, в Silpo на Украине и Pick n Pay в Полуденной Африке. «Продукт подходит как для европейского покупателя, так и для покупателя из развивающихся экономик, ребята везде одинаковые», — говорит Шириков.

На разработку концепции продвижения уходит в посредственном шесть месяцев — игрушки везде одинаковые, но их по-разному рекламируют. Затраты на проведение акций не раскрываются, основные издержки связаны с закупкой игрушек и разработкой визуальных коммуникаций. Затраты минимальные — собрание из 50 копий игрушек можно заказать на Aliexpress за 500 руб. (а с оптовой скидкой игрушка обойдется недороже 10 руб. за штуку), все рекламные носители, как правило, используются лишь внутри торговой точки, закупать рекламу не нужно. По словам официального представителя Brand Loyalty, «все программы имели позитивный ROI» (окупаемость инвестиций). Обыкновенно программы приносят 4–8% роста ​товарооборота ретейлера за этап действия программы, в «Дикси» кампания еще идет, и ее влияние на выручку пока не высчитали.

По данным Silpo, в акции с «прилипалами» участвовали на 75% вяще покупателей, чем в аналогичных акциях сети с другими игрушками. «Прилипалы» — возле 20 млн штук — закончились еще до завершения акции. По данным издания Heart & Wallets, во пора акции средний чек Silpo вырос на 7%, количество новоиспеченных клиентов — на 2% во время первой акции и еще на 6% после вторичной акции, доля рынка по итогам повторной акции вытянулась на 8%.

По словам Пантелеева, опыт «Дикси» показывает, что все акции с выдачей игрушек пользуются популярностью, но лучше итого выстреливают простые решения, когда покупателю нужно расходовать минимум усилий. Например, в 2013–2015 годах сеть реализовала промо-серию «Фермерский двор», где необходимо было собирать фигурки домашних животных. По результатам финальной акции, в какой приняли участие 1600 магазинов «у дома» Москвы и Московской районы, Санкт-Петербурга и городов Северо-Западного федерального округа, покупатели сделались обладателями 2,7 млн плюшевых зверей. Тогда для того, чтобы получить игрушку, покупателям необходимо было собрать определенное количество наклеек. В акцию с «прилипалами» вовлечено на распорядок больше людей.

По мнению Ширикова, на результат акции воздействуют усилия всех вовлеченных сторон, включая ретейлера, обладателя лицензии на бренд призов и организатора программы. «Материалы должны висеть в верном месте, продукт должен быть доступен для покупателей, кассиры обучены», — сообщает Шириков. Если что-то сбоит, то никакая, даже самая привлекательная акция не принудит взрослого человека собирать игрушки.

Константин Еленев помечает, что успех подобных акций зависит от того, сможет ли компания вовлечь в нее деятельных пользователей социальных сетей. Если ограничиться только офлайном, то, скорее итого, об акции узнают только постоянные посетители магазина, привлечь же новоиспеченную аудиторию проще всего в сети. «Многие ретейлеры мастерят большую ошибку, когда пытаются превратить акцию, устремлённую на увеличение лояльности и эмоциональной вовлеченности, в сбыт неликвида. «Дикси» этой промахи не допустила, — комментирует Еленев. — Объект был избран безобидный, не очень функциональный, но с яркой эмоциональной окраской, возвращающий людей в мемуары юности».

Сохранить 

Прочитайте по теме ещё:

Hugo Boss сократит число своих брендов Метившего своих секс-рабынь сутенера осудили в США Хакеры украли данные 57 миллионов клиентов и водителей Uber В магазинах «Дикси» в Петербурге будут установлены постаматы TelePort