Основатель и обладатель Plan B Владимир Янушкевич
Владимир Янушкевич начинов шить классические джинсы в московском гараже и продавать их в модном лавке. Ценник «крафтовых» штанов достигает 12,5 тыс. руб., а годовая выручка его компании Plan B — 6 млн руб.
«Обыкновенные синие джинсы»
Выпускать джинсы Владимир Янушкевич разрешил, после того как осуществил мечту юности — купил в 2015 году мотоцикл Harley-Davidson. «Как лишь скаканул доллар, я помчался в салон и урвал один из заключительных харлеев по докризисной цене», — вспоминает Владимир. Он разрешил экипироваться и купить мотоджинсы — штаны с подкладкой из кевлара, какая защищает при падении. Но такие джинсы западного производства стоили 60–70 тыс. руб. Янушкевич разрешил, что мотоджинсы можно сшить самому, да еще и сделать на этом бизнес.
Владимир как раз реализовал свою квартиру в Москве и переехал с семьей в загородный дом. Вырученные денежки он решил вложить в дело. С разработкой моделей помогала конструктор платья, жена одного из друзей. В июне 2015 года Янушкевич закупил 1,5 тыс. погонных метров материалы, потратив на это около 1,5 млн руб. С итальянскими производителями денима удалось условиться быстро, а вот с японцами возникли проблемы. «Они лидеры в этом сегменте и тщательно отнимают клиентов, поэтому пришлось наврать с три короба. Я убедил их, что мы весьма уважаемый в России бренд», — смеется предприниматель.
Проблем с таможней Владимир не страшился: до запуска проекта он 12 лет работал в инженерной компании «Проектная студия Янушкевич», основанной его родителями, и часто заказывал газовое оборудование из-за рубежи. Чтобы все прошло гладко, предприниматель купил ткань на юридическое лик родителей, а уже в России перепродал партию своей новой компании — ООО «План Б».
Пока заказ шел в Россию, предприниматель поспел пересмотреть свои планы. Он решил, что мотоджинсы слишком узкая ниша, на какой много не заработаешь. А вот классика всегда в моде. «Я давно не мог отыскать в магазинах обычных синих джинсов — в эпоху гламура платье без страз и черепов не в ходу», — говорит Владимир. Ход был неизменным, считает коммерческий директор Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян: классические джинсы вне моды. При этом многие люд отказываются сейчас от формального гардероба, костюмов в пользу повседневной платья кэжуал.
Наладить производство Янушкевичу помог Дмитрий Коваль, который вручную шьет джинсы в своем московском гараже с крышки 1980-х. После распада СССР его продукция пользовалась спросом, но в 2000-е бизнес подкосил ввоз из Азии. Дела более-менее наладились лишь после закрытия Черкизовского базара.
Сейчас к Кузнецову часто обращаются частные заказчики с нестандартными заказами, для каких предприниматель шьет джинсы под собственным брендом Radius Jeans. «Раз клиент попросил меня сшить джинсы, как у Дмитрия Медведева, и даже принес образчик — откуда взял, не знаю. Был мужчина с обхватом талии 156 см и баскетболист, у какого ноги по метру в длину. Часто приводят толстеньких детей с откормленными попами», — повествует Дмитрий. Работает он на территории гаражного кооператива в Перово, производство занимает 40 кв. м. Непрерывных заказчиков четверо: это Plan B и еще три магазина, продающих джинсы.
Для пошива первой партии в перовском цеху Янушкевичу пришлось докупить несколько машинок, потратив возле 500 тыс. руб. В целом на старт ушло около 4 млн руб., еще 1,5 млн руб. пришлось потратить на вторую закупку материалы. Владимир израсходовал примерно половину вырученных за квартиру денежек.
Швей решили не нанимать — Кузнецов вызвался отшить партию сам.
Основатель и обладатель Plan B Владимир Янушкевич
Armani из Брянска
Несложнее всего стартовать было в интернете, как это делают многие отечественные производители платья, но Янушкевич решил, что джинсы перед покупкой надо примерить. Пока технолог шил первую партию, он подыскал шоу-рум площадью 78 кв. м у метрополитен «Курская», которую снял за 150 тыс. руб. в месяц. «Там были лишь голые бетонные стены, которые мы просто покрыли лаком, и добавили металлические стеллажи. Вышло этакое модное пространство, которое очень нравится молодежи», — сообщает Владимир.
Однако громко стартовать не удалось — в июле 2015 года Янушкевич реализовал всего 25 пар штанов. Пять месяцев он торговал себе в урон. К счастью, ему удалось договориться с владельцами помещения о снижении арендной ставки до 90 тыс. руб. По этим СПАРК, за 2015 год выручка ООО «План Б» составила 1,68 млн руб., незапятнанный убыток — 650 тыс. руб.
К концу 2015 года Plan B начинов набирать клиентуру: в магазин шли те, кто привык к высокому качеству Diesel, Edwin и Armani, но после скачка валют уже не могли их себе позволить, находит Владимир: «У нас было много бывших клиентов мультибрендовых лавок, торгующих хорошими западными марками, — цены там взлетели, многие лавки закрылись. В поисках качества по приемлемой цене люди и пришагали к нам».
Но рост спроса обернулся новой проблемой — к октябрю в Plan B показались пустые полки. Джинсы из Перово раскупались быстрее, чем их успевал отшивать Дмитрий Коваль. Владимир решил увеличить оборот и удешевить себестоимость, но при ручном производстве это было нереально. Янушкевич предложил Кузнецову взять место штатного технолога и вместе вкладываться в расширение цеха, брать людей, но тот отказался. «Мы оба предприниматели: я шью на заказ, Владимир продает. Подряжаться технологом мне нет никакого смысла: а, если ко мне придут люди и предложат вяще за пошив такого же объема, я что, буду смотреть, как уплывает моя выгода?» — объясняет Дмитрий.
В ход пошел «план б»: Владимир сделался размещать заказы на сторонних фабриках. Сначала договорился с производством в Краснодаре, но после сменил партнера — сейчас Plan B раз в полтора месяца отшивает по 200–300 пар джинсов на фабрике в Брянске. По расчетам РБК, себестоимость одной четы фабричных джинсов составляет около 2 тыс. руб. (из них 1,2 тыс. руб. — стоимость материалы, 700 руб. — работа и 100 руб. — варка). В рознице они продаются от 6 тыс. руб.
В цеху в Перово по-прежнему трудится один Дмитрий Кузнецов, который шьет по 10–20 джинсов в неделю из селвидж-денима. Это материал с несрезанной кромкой и вплетенной в нее цветной нитью — среди охотников традиционных джинсов селвидж стал предметом культа. «Это джинсы с историей: искусник помнит каждую пару, каждый шов — клиентам это нравится», — повествует предприниматель. Такие пары Янушкевич продает за 9–12,5 тыс. руб. при себестоимости возле 4 тыс. руб.
Популярный товар
Джинсы составляют до 30% ассортимента большинства молодежных марок платья вне зависимости от направления и стиля, говорит Ануш Гаспарян из Fashion Consulting Group. Крупные иноземные ретейлеры — Wrangler, Calvin Klein, Levi’s — продолжают лидировать на базаре, несмотря на падение рубля, уверен руководитель отдела маркетинга ГК «РосЕвроДевелопмент» (крупный оператор ТЦ) Кирилл Степанов. Среди отечественных монобрендовых продавцов приметны Befree, Baon, Modis, набирают популярность и мультибрендовые лавки (Lady & Gentleman, CITY, «5 Карманов», «Джинсовая симфония»).
А вот тех, кто реализует джинсы собственного производства, намного меньше. Самый крупный производитель дешевой джинсовой платья в России — Gloria Jeans. В 2015 году компания получила возле 2,7 млрд руб. чистой прибыли и нарастила сеть до 500 лавок. Второй по масштабам отечественный производитель — сеть «Твое» с 430 собственными лавками.
«Портки за 6 тысяч!»
В качественные джинсы российского производства веруют далеко не все. Разместив рекламу в Facebook, Янушкевич столкнулся с валом негатива. «Люди писали: да где это видано — портки за 6 тыс.! Совсем зажрались, — повествует он. — Есть те, кто понимает толк в хороших джинсах, и те, кому это попросту не нужно: они пойдут и купят что-нибудь за 900 руб. — таких джинсов на базаре тоже хватает».
По мнению самого предпринимателя, главное преимущество его джинсов — качественная японская, итальянская материал и невысокие за счет отечественного производства цены: так, если джинсы Edwin сейчас можно приобрести за 9–15 тыс. руб., то Plan B продает брюки из аналогичной ткани по 5,5–8 тыс. руб. Деним предприниматель по-прежнему закупает в Италии и Японии, фурнитуру (нити, молнии, пуговицы) в российских представительствах европейских, американских и японских компаний, а материал для внутренней части карманов на джинсах — на фабрике в Иваново.
Рекламирует бренд Янушкевич в основном в социальных сетях и участвует в различного рода спецпроектах. Например, в запущенном американским производителем виски Made For Bulleit, где производители из различных стран создают брендированные коллекции при спонсорстве Bulleit. Plan B планирует выпустить линейку джинсов из американского селвидж-денима с нюансом бурбона. В процессе носки на заднем кармане проявится силуэт бутылки.
В сентябре 2016 года Plan B арендовал корнер (24 кв. м) на одном из этажей московского ТЦ «Авиапарк», а с основы октября Plan B продается в магазине Fancy Crew в универмаге «Цветной». Ключевой канал торговель — по-прежнему магазин в районе метро «Курская», на него доводится 50% выручки. Еще 10% дает интернет-торговля. Совокупная выручка достигает 700 тыс. руб. при рентабельности в 20%. Стабильную барыш проект начал приносить весной 2016 года.
Вероятно ли превратить новый джинсовый бренд в масштабный бизнес? Вряд ли, подобный нишевый бизнес имеет свой оптимальный размер, какого, по мнению Ануш Гаспарян из Fashion Consulting Group, Plan B уже достиг. Порядочного роста объемов продаж ждать не стоит, согласен основатель проекта «Рубаха на заказ» Василий Мунтян. Конкурировать с массовым производством из Азии может лишь очень нишевый продукт, у которого будет небольшой сферы почитателей, готовых платить больше за эксклюзив. По словам Василия, предел торговель — 200–300 штук в месяц, да и то если работать через все вероятные каналы продаж — интернет, партнерские магазины и ателье: «Этим можно заработать на существование, но в список Forbes, конечно, не попасть».
Джинсовый инкубатор
Plan B — вдали не первая компания, продвигающая «крафтовые» джинсы made in Russia. В 2009 году петербуржец Яков Карда совместно с потомственным текстильщиком из Индии Никелем Бафна запустил в России проект по индивидуальному пошиву джинсов Getwear.
Но уже в декабре 2014 года компанию пришлось затворить. «Выстрелить может либо массовая и за счет этого недорогая история, либо что-то весьма нишевое, — рассуждает Яков. — Массовости мы не желали, но и бородатыми татуированными дядьками, которые своими руками шьют джинсы для таких же, как они, не бывальщины. Мы застряли где-то посередине и не смогли найти своего покупателя».
На старте у Getwear дела шли недурно: в декабре 2013 года они продали только подарочных сертификатов на $30 тыс., а за тот же этап следующего года — всего один сертификат за $100. С производством Яков завязал и развивает сейчас ИТ-проект Chatra.io — сервис для мены сообщениями на сайте между сотрудниками компании и клиентами.
От закрытия Getwear пострадал еще одинешенек проект — компания Indever, которая специализируется на классической мужской платью, сшитой по индивидуальным меркам и дизайну. В 2013 году обладатели задумались над тем, чтобы добавить в ассортимент еще и джинсы. Indever условился о партнерстве с Getwear. Но в начале 2014 года, когда Getwear обанкротился, задумка повисла в атмосфере. На складах Indever до сих пор лежит закупленная партия денима и фурнитуры.
Производство джинсов в России неразвито, признает Янушкевич — запустить процесс с нуля сложно и дорогостояще, а гарантий успеха никаких. «Если у людей есть несколько независимых миллионов, обычно они вкладываются во что-то более раскрученное и доходное, чем пошив джинсов, — рассуждает он. — Я прошел все сферы ада во многом благодаря везению».
Основатель и владелец Plan B Владимир Янушкевич
Ныне в России целевой аудитории для «крафтовых» джинсов практически нет, уверен Яков Карда: посредственный класс экономит на одежде, а те, кого кризис не коснулся, по-прежнему носят Armani. «Совершенно замороченных хипстеров, которые готовы платить за джинсы ручного пошива в два-три раза вяще, чем за тот же Uniqlo, сейчас не так уж и много», — считает Карда.
Может быть, покупателей и немножко, но они есть, уверен Янушкевич. Массовые бренды вроде Uniqlo и H&M используют китайский и пакистанский деним, но кое-каких покупателей качество этой ткани не устраивает, а на престижные западные марки не хватает денежек. По мнению Кирилла Степанова, производя джинсы из качественной материалы внутри страны, можно сэкономить до 5% на таможенной пошлине и до 2% на логистике.
Константин Ефимов из Indever не оставляет идею заработать на индивидуальном пошиве джинсов и разыскивает сейчас партнеров-производителей. К Янушкевичу часто обращаются молодые российские дизайнеры, какие хотят запустить собственную джинсовую линейку. Сначала он раздавал рекомендации бесплатно, но теперь собирается заработать на своем опыте. В планах — создать инфраструктуру для начинающих дизайнеров и производителей, торговать качественный деним небольшими партиями, предоставлять в аренду оборудование и услуги технолога. «В США многие начинают с десяти пар джинсов, какие распродают по друзьям, что-то зарабатывают и постепенно создают крупный бренд. У нас это сделать пока невозможно: желаешь производить — покупай машинки за сотни тысяч или заказывай разом 200 пар на производстве», — негодует предприниматель.
