Дизайнер Виктория Ирбаиева
Бывший HR-менеджер Виктория Ирбаиева круто изменила свою житье, когда ей было почти 40 лет: начала шить платье под своим брендом. Сейчас выручка ее компании выросла до 10 млн руб. в год
Дорогостоящий доллар и падение импорта дали толчок для развития локальных дизайнерских марок платья. Именно на время экономических изменений пришлась волна открытий монобрендовых бутиков русских дизайнеров, сообщает куратор программы «Менеджмент в индустрии моды» Института отраслевого менеджмента РАНХиГС Андрей Якоби.
«По сравнению с ситуацией десятилетней давности это можно наименовать революцией, в которую мало кто верил», — уверяет Якоби. В крупных ТЦ столицы регулярно проводятся специализированные распродажи и показы дизайнерских торговых марок из России. По словам эксперта, в ценовых категориях «посредственный плюс», «средний» и «средний минус» российские дизайнеры уже несколько лет занимают возле 20%. Но сейчас увереннее других чувствуют себя бренды, какие производят дорогую одежду или, наоборот, работают на массмаркет. К первым можно отнести дизайнеров Александра Терехова, Алену Ахмадуллину, Анастасию Романцову (30–150 тыс. руб. за изделие), ко вторым — Кирилла Гасилина, Ксению Князеву, Джемала Махмудова (3–20 тыс. руб.).
Мода на локальные бренды докатилась даже до регионов, сообщает поставщик модных тканей и владелица бренда аксессуаров Kamenskaya Лариса Каменская: так, за пределы своих городов уже вышли кировская марка Shatu, ивановская «Романофф групп» (свитшоты) и ростовский бренд Ksenia Kravtsova (платье с патриотичными принтами).
Выйти на широкую аудиторию и сэкономить на аренде собственных лавок дизайнеры могут благодаря онлайн- и офлайн-площадкам, которые хватают на реализацию локальные бренды за процент с продаж. За последние пять лет в России показалось несколько таких маркетплейсов: Trends Brands, Podium Market, Aizel и др.
Никогда не поздно
«А вы чья-то мама, пришагали дочь поддержать?» — таким вопросом встретили 39-летнюю Викторию Ирбаиеву на конкурсе молодых дизайнеров, какой организовал журнал Grazia три года назад. Среди выпускниц профильных вузов вдвое моложе себя Виктория не потерялась: ее эскизы дошли до финала, конкурсные изделия бывальщины распроданы за пару дней, и она решила оставить работу бизнес-тренера ради собственной студии.
О карьере дизайнера Ирбаиева грезила с детства: бабушка научила ее работать на швейной машинке, и убранства для дискотек Виктория шила себе сама. Но получить профильное образование не удалось: для поступления в университет необходимо было сдать три экзамена по рисованию, а в родном Сургуте не было художественной школы.
Тогда Виктория сделала ставку на иное свое увлечение: еще школьницей она зачитывалась книгами по управленческому консалтингу, какие появились на полках магазинов в конце 1980-х годов. Линия в консалтинг лежал через социальную психологию, и Ирбаиева окончила Сургутское педагогическое училище, а после Московский государственный социальный университет.
Ирбаиева работала консультантом по подбору управленческого персонала в КЦ «Юнити» и менеджером по развитию новоиспеченных HR-направлений в Renault. Но корпоративная карьера казалась ей скучной. На седьмом году труды в корпорации Renault Ирбаиева решила возродить школьное хобби и устроилась на двухгодичные курсы в Школу портновского мастерства и дизайна. «Я трудилась в офисе с 8 до 17 часов, после этого мчалась на курсы, там же коротала всю субботу, — вспоминает Виктория. — Семью я видала всего пару вечеров в неделю, но меня все поддерживали: дитя пристраивался рисовать рядом, когда я занималась эскизами».
Когда одинешенек из партнеров Renault, консалтинговая компания ASTG, предложила Ирбаиевой пункт партнера, бизнес-тренера и свободный график, она согласилась не раздумывая, поспела поработать с компаниями Mars, Ford motor company, «Северсталь», Складной банк. Очередной крутой поворот случился после участия в конкурсе молодых дизайнеров, какой устраивал журнал Grazia. «В анкете речь о возрасте не шла, а я лишь отучилась и была вполне себе молодым дизайнером — эксперимента у меня не было, — смеется Виктория. — Разумеется, организаторы удивились, увидев меня, но это не помешало».
По условиям конкурса труды финалистов выставлялись на продажу в корнере Trends Brands в универмаге «Цветной». Бархатное платье в пол и убранство в стиле 1960-х годов Ирбаиевой были проданы за несколько дней, а Trends Brands предложил Виктории разработать полноценную летнюю собрание. «Это было то самое предложение, от которого невозможно отказаться, и я кинулась в омут с головой», — вспоминает она.
Экономика наряда
Чтобы отшить два десятка моделей за три месяца, Виктория покинула работу в консалтинге. «Очень сложно было перекрыть этот кран — я соображала, что пара гонораров за тренинги покроют расходы на закупку материалы. Но тогда я была бы эдаким отвлеченным творцом и не смогла бы обратить хобби в бизнес», — объясняет она. Ирбаиева отучилась на нескольких профессиональных курсах по созданию коммерческих собраний в Париже и Лондоне и сразу взялась за построение бизнес-процессов. Так, ввела KPI: продажный — остатки коллекции должны составлять не вяще 20% к концу сезона, и финансовый — производить новые собрания только на заработанные деньги. Никаких кредитов и долгов. «Индустрия моды спрашивает четкого соблюдения сроков и графиков — только так можно сформировать сферы постоянных клиентов и получать стабильный доход», — уверена Виктория.
Первая партия из 175 изделий, учитывая затраты на закупку материалы, покупку техники и работу конструкторов и швей, обошлась Виктории в 500 тыс. руб. собственных накоплений. Материал дизайнер закупала на стоковых складах, из сотрудников наняла лишь одну женщину — конструктора, технолога и портниху в одном лике. Она же привела Ирбаиеву в цех у станции метро «Шоссе Энтузиастов», какой уже шил небольшие партии одежды для российских брендов («Веретено», Libellulas, Pepen) и выполнял крупные заказы — так, отшивал тысячи форменных жилетов для «Пятерочки».
С производственным партнером Ирбаиевой повезло, находит представитель онлайн-площадки по продаже дизайнерской одежды Aizel Артур Ефремов: «Обыкновенно производства готовы браться за заказ только больших объемов, что молодые бренды не вечно себе могут позволить». Инфраструктура индустрии моды в России раскручена плохо, молодым дизайнерам приходится искать производства, основывать лекальную базу, находить надежных поставщиков тканей и фурнитуры, находит куратор программы Андрей Якоби.
Весной 2013 года собрание в морском стиле под брендом Viktoria Irbaieva ушла в «Цветном» на ура: за полтора вешних месяца была продана половина нарядов, на распродаже — еще 40%. «Дизайнер неплохо чувствует свою целевую аудиторию, удачно адаптирует тренды рослой моды под потребности российского покупателя, — считает глава отдела закупок Trends Brands Ольга Володина. — В прошедшем году Виктория сделала отдельную «капсулу» (лимитированная собрание, созданная в определенном стиле. — РБК) для женщин +size, в которой для нас самой увлекательной вещью стало платье-комбинация, подходящее для любого типа фигуры и не теряющее актуальности в подневольности от сезона».
Себестоимость вещи, которая в розницу продавалась за 6–9 тыс. руб., составляла 0,9–1,3 тыс. руб., барыш дизайнера — 1,2–1,8 тыс. руб., остальное уходило на комиссию торговому партнеру. Таким манером, продажа первой коллекции принесла Виктории около 200 тыс. руб. барыши.
Дизайнеры представляют коллекции дважды в год: коллекция осень-зима является в магазинах в июле-августе, весна-лето — в феврале-марте. Чтобы получать доход в межсезонье и нарабатывать эксперимент, одновременно с запуском первой коллекции в 2013 году Ирбаиева разрешила открыть ателье по индивидуальному пошиву одежды. Помещение (70 кв. м за 40 тыс. руб. в месяц) на территории бывшей типографии газеты «Истина» она арендовала пополам с дизайнером сумок. Это было ошибкой. «Даже если клиенты туда доезжали, то пока добирались от входа до нас, могли заплутаться навсегда», — сетует предпринимательница. Она решила переехать в помещение визави ТЦ «Атриум», состоящее из двух комнат по 20 кв. м: в одной разместилась мастерская с раскройным столом и местом для двух портных, в иной — шоу-рум и примерочная для клиентов. Сегодня индивидуальные заказы отшиваются и продаются в двух помещениях по 60 кв. м в Большенном Ордынском переулке, которые Виктория арендует за 135 тыс. руб. в месяц. Если вначале ателье принимало по одному клиенту в неделю, сейчас — по четыре-пять.
Виктория трудится в ателье ежедневно и сама общается с заказчиками. «Бывает, девица приходит с желанием сшить маленькое черное платье, а в итоге мы решаем мастерить красный брючный костюм», — рассказывает Ирбаиева. Посредственный чек индивидуального пошива составляет 25 тыс. руб.
За 2016 год продажи собраний пока принесли ей 5,9 млн руб. выручки, ателье — 2,5 млн руб., по итогам года выручка достигнет 10 млн руб. при всеобщей рентабельности 20%. При удачном стечении обстоятельств небольшая дизайнерская компания может рассчитывать на виток до 30–60 млн руб. и рентабельность в коридоре 5–25%, говорит Андрей Якоби. Но даже при самом неплохом раскладе рассчитывать на быструю окупаемость вложений не стоит: почти при любых инвестициях посредственный период окупаемости такого проекта в России — семь сезонов, то кушать три с половиной года.
Уйти в люкс
В конце 2014 года Ирбаиева почувствовала первые приметы кризиса в фэшн-сфере. По ее словам, собственные продажи и средний чек оставались на старом уровне, а вот многие коллеги по цеху шли ко дну. «Мне позвонил хозяин производства, на каком мы отшивались, и сказал, что из московских клиентов осталась я одна, что мой заказ его не прокормит и он закрывается», — повествует Виктория. По мнению Андрея Якоби из РАНХиГС, кризис подлинно подкосил часть игроков на рынке дизайнерской одежды, но в то же пора породил ряд новых брендов. Эти локальные марки заняли ниши (в основном в премиум-сегменте), какие появились на фоне роста курса валют и сокращения поставок платья из Европы, считает Лариса Каменская.
Ирбаиева решила изменить стратегию. Вариантов было немножко: или заняться массмаркетом, или шить вещи класса люкс. «Я утомленна балансировать между недорогими тканями, недорогим кроем и технологиями и эффектным обликом готового изделия, я так соскучилась по дорогой фактуре, что решила пойти по второму линии», — вспоминает дизайнер. Под Новый год она выпустила праздничную линейку в ценовом сегменте чуть рослее среднего, а сезон весна-лето 2016 года стартовал уже в премиум-сегменте. Если ранее ценник ее вещей колебался в рамках 6–12 тыс. руб., то сейчас это 14–30 тыс. руб. за предмет.
Новая коллекция появилась в корнере «Цветного», на онлайн-площадке Aizel.ru, в лавках Bosco в Смоленском пассаже, «Гардероб» на Малой Никитской и на филантропической распродаже Aizel. Первая «дорогая» капсула разошлась за три недели, принеся дизайнеру распорядка 250 тыс. руб. прибыли. Стратегия с переходом в «премиум» сработала, находит Виктория.
Сейчас Ирбаиева отшивает регулярные коллекции (в посредственном по 500 изделий в сезон) в двух московских цехах на Шоссе Энтузиастов, индивидуальные заказы и элементы ручной труды для крупных партий — в ателье на Большом Ордынском переулке. Собрания продаются в корнере универмага «Цветной», на интернет-площадках Aizel.ru и Names.ru и сквозь мультибрендовые магазины в Москве и в регионах (Jet-Set и Vintage в Иркутске, Burfi в Екатеринбурге, Bridge в Москве).
Лукбук, нетворкинг и селебрити
Продвижение новоиспеченного дизайнерского бренда — задача не из простых. Чтобы познакомиться с ключевыми людьми, необходимо быть «в тусовке», понимала Виктория и первое время деятельно «нетворкила» — ходила по мероприятиям и знакомилась с нужными людьми. «Чтобы тебя приметили, нужно не только создать качественный продукт, но и правильно преподнести его, — сообщает владелица бренда одежды с принтами современных российских художников Art Flash Эмилия Манвельян. — Без прекрасной упаковки в fashion никуда».
Одни из самых важных людей в вселенной моды — стилисты и фотографы, которые организуют съемки для модных журналов и брендов платья, обуви, парфюма, салонов красоты. «Обычно они запрашивают разом несколько моделей одежды, но до последнего не говорят, для каких съемок, — чтобы не обнадеживать. О итоге сообщают только после финальных согласований, и иногда это становится вящим сюрпризом», — говорит Ирбаиева. Так, юбка-пачка ее бренда очутилась на приме Большого театра в съемке Vogue.
Перед запуском любой коллекции (примерно за год до ее появления на полках магазинов) дизайнер организует съемку лукбука — каталога снимок, в котором представлены основные образы новой линейки. Съемка может стать в сумму от 20 тыс. до 200–300 тыс. руб., но можно договориться и по бартеру, сообщает Манвельян из Art Flash.
Первыми лукбук получают байеры — оптовые покупатели, какие формируют ассортимент модных магазинов одежды. Когда заказы от байеров сформированы, а собрание отправилась на производство, лукбук попадает в «глянец». «Увидать свою вещь в редакционных материалах или в иллюстрации на развороте — это высшее наслаждение и отличный пиар. Для этого нужно или быть рекламодателем журнала, или попросту шить актуальные вещи: я понимаю, например, что Vogue мастерит съемки в одном стиле, а Glamour — в другом. Если моя собрание в стиле издания, высока вероятность, что ее возьмут для публикации», — повествует Виктория.
Еще один маркетинговый канал — сотрудничество со знаменитостями. Это может быть некоммерческое партнерство или полноценная реклама — тогда за размещение в социальных сетях поста или фото в дизайнерском убранстве звезда может запросить сотни тысяч рублей, предупреждает Эмилия Манвильян. Подобный «звездный маркетинг» хорошо работает на популяризацию бренда на старте и поддерживает статусность марки. Сейчас же новоиспеченные клиенты приходят чаще всего из социальных сетей, сообщает Ирбаиева: большая часть из них — друзья постоянных покупателей или подписчики ее страниц в Facebook и Instagram.
