Основатели бренда Olovo Яков Теплицкий (справа) и Александр Маланин (слева)
Бывший фээсбэшник Александр Маланин и финансист Яков Теплицкий разрешили превратить советскую военную одежду в модный одежный бренд Olovo. Гламурные штормовки и телогрейки продаются по 20–40 тыс. руб.
Шоу-рум одежного бренда Olovo на Арбате напоминает строй военной части — здесь висят куртки танкистов, телогрейки, штормовки и вещмешки. О том, что это штаб-квартира модного бренда, напоминают эскизы летней собрания на стене. На них модели советской военной одежды располагаются рядышком с работами ведущих домов моды. Как ни странно, можно отыскать много общего. Яков Теплицкий и Александр Маланин пытаются обратить советскую униформу в модную одежду.
Пять лет предприниматели занимались пошивом спецодежды для десятка частных организаций, государственных транспортных компаний и Оргкомитета Олимпийских игр в Сочи. Маржа на этом базаре небольшая — 10–15%. Чтобы зарабатывать больше на меньших объемах, предприниматели и разрешили создать собственный бренд. Первая коллекция из 20 обликов одежды и аксессуаров поступила в продажу в августе 2016 года. Основной товар — куртки по 20–40 тыс. руб. По подсчетам РБК, ежемесячная выручка проекта достигает 1,5 млн руб., маржа, по словам основателей бизнеса, начинается от 50%.
Швейное дело
‘);
setTimeout(arguments.callee, 50);
return;
}
if (!window.jwplayer) {
s = document.createElement(‘script’);
s.src = «//content.rbc.medialand.ru/templates_r/jwplayer/jwplayer.js»;
s.type = ‘text/javascript’;
parEl.parentNode.insertBefore(s, parEl);
setTimeout(arguments.callee, 50);
return;
}
window.jwplayer.key = ‘t3/gzoTw74tQdZgYlxSwzsrmSt96w0Y8EcIVQw==’;
var styleStr = «»;
styleStr += «width : auto;»; //2006
try {
if (true === parent.rosbusinessconsulting.config.get(‘articleColumn’)) {
styleStr += » margin-right : 0;»;
}
} catch (e) {}
try {
if (!parent.deviceType) {
if (parent.projectVersion == ‘rbc7’ || parent.bannersVersion == ‘v7’) {
styleStr += » margin : 0px -110px 0px 0px;»;
} else {
styleStr += » margin : 0px -216px 0px 0px;»;
}
}
} catch (e) {}
try {
if (parent.projectVersion == ‘rbc7’ || parent.bannersVersion == ‘v7’) {
styleStr += ‘ max-width: 770px;’;
}
} catch (e) {}
parEl.style.display=’block’;
parEl.style.cssText += styleStr;
parEl.innerHTML = »;
s = document.createElement(‘script’);
s.src = «//static.videonow.ru/vn_init.js»;
s.setAttribute(«data-profile», «1351319»);
s.type = ‘text/javascript’;
s.defer = true;
parEl.parentNode.insertBefore(s, parEl);
window.addEventListener(«orientationchange», function() {
setTimeout(function () { window.scrollBy(0,1);} ,200);
})
}
run();
})(random);
} else {
(function(d, url) {
setTimeout(function() {
if (window.dfp_sync_var) return;
var s = document.createElement(‘script’);
s.type = ‘text/javascript’;
s.src = url;
d.parentNode.insertBefore(s, d);
}, 200);
})(d, ‘http://engine.rbc.medialand.ru/code?pid=2006&gid=2&oin=1&rid=’ + random + extra +’&dreferer=’+escape(dreferrer));
}
}
// —>
Александр Маланин родился в семейству военного и пошел по стопам отца: он получил образование в калининградском пограничном институте ФСБ России. Его устремили по распределению в Москву, до начала 2000-х он служил в ФСБ. «На тот момент с трудом была неопределенность. Непонятно было, в каких условиях буду дальней жить», — вспоминает Александр. Он ушел в запас старшим лейтенантом.
Маланину с младенчества нравилось швейное дело. Семья одно время существовала в Германии, где мама купила впрок качественные ткани — она сама шила платье для своих детей. С тех пор предприниматель предпочитает носить дизайнерские предметы и одежду, сшитую на заказ. После службы Александр попытался отворить магазин российских дизайнеров, но бизнес не пошел.
Старший лейтенант сделался заниматься музыкой. Он дружил с певцом Найком Борзовым — тот познакомил его с музыкальной тусовкой. Маланин начинал концертным директором, затем сделался продюсером музыкальных групп «Сегодня ночью» и «Токио».
Раз Александр познакомился с Яковом Теплицким. Тот получил финансовое образование в США, поспел поработать на Уолл-стрит, вернуться в Москву и открыть фармацевтическую компанию «Прана». «Мы семь лет изготовляли и продавали кислородные баллончики», — вспоминает Яков. По этим СПАРК, в 2011 году выручка ООО «Прана» составляла 28,5 млн руб., Теплицкий контролировал 20%.
Все изменил случай. В 2011 году «Аэроэкспресс» заказал известному Маланина и Теплицкого разработку формы билетных кассиров. Дизайнер с задачей не управился, а Александр и Яков вызвались ему помочь — отправили презентацию со своими идеями заказчику. Дизайн представителям «Аэроэкспресса» понравился, предпринимали заказали пошив платья на одной из фабрик и выполнили свой первый заказ.
Они учредили компанию по пошиву спецодежды «Фабрика». Александр взял на себя разработку платья и производство, а Яков — продажи и маркетинг. Работает бизнес так: предприниматели отслеживают государственные и частные тендеры, разрабатывают дизайн и концепцию, что-то мастерят сами, иногда привлекают дизайнеров и конструкторов. Если тендер удается выиграть, размещают заказ на швейных фабриках. Среди клиентов компании бывальщины департамент транспорта и развития дорожно-транспортной инфраструктуры Москвы, государственное учреждение «Устроитель перевозок», Московско-тверская пригородная пассажирская компания, Оргкомитет зимней Олимпиады в Сочи.
Так, для Олимпиады в Сочи предпринимателям нужно было разработать фирменный манера сотрудников питания: от официантов до грузчиков — всего 6 тыс. человек, 140 тыс. колов одежды. Согласование эскизов проходило в несколько этапов и заволоклось до декабря 2013 года. На пошив и транспортировку одежды оставалось меньше двух месяцев.
За полторы недели предприниматели заключили соглашения с 14 подрядчиками: фабриками и поставщиками материалов. Одна из компаний не выполнила своих обязательств и затворилась. Когда проблема с подрядчиками была улажена, дорогу в Сочи фурам с платьем преградил ледяной дождь. На месте оказалось, что склада для спецодежды не предусмотрено, пришлось спешно искать помещение. «В общем-то все прошло удачно, но помучиться пришлось», — вспоминает Теплицкий.
«Фабрика» обыкновенно получает около 10% от общей суммы заказа. «Доходы бывальщины непредсказуемыми. Ты рассчитываешь себестоимость до момента проведения аукциона, а стоимости на рынке прыгают. Прибыль с заказа колебалась от сотен тысяч рублей до нескольких миллионов», — вспоминает Маланин.
Тем не немного за несколько лет предприниматели смогли накопить порядка 3,5 млн руб. и решились на запуск собственного бренда.
Базар одежды
2 трлн руб. — объем российского рынка одежды в 2015 году
На 10% упал базар в деньгах в прошлом году
На 12,4% выросли средние цены на платье
50% россиян назвали рост цен на одежду «значительным»
На 30% сократился ввоз одежды в Россию
Источник: «РБК Исследования рынков»
Из казармы в бутик
«Мы постигли, что можно размещать заказы на качественных фабриках и при этом заниматься лишь добавочной стоимостью, то есть дизайном», — говорит Теплицкий.
Два года предприниматели перебирали идеи для новоиспеченного одежного бренда. Как-то на экскурсии в Брестской крепости Александр приобрел советскую телогрейку, и она навела его на мысль, что советскую военную конфигурацию можно адаптировать для современных модников. «В Советском Союзе бывальщины суперлаконичные, никем сейчас еще не используемые модели, что летние, что зимние», — находит Маланин.
Александр стал заказывать образцы военной платья СССР по всей России. Друзья отвели одну из горниц офиса под экспериментальный цех. Там конструктор снимал лекала с оригинальных моделей. Затем закройщик по ним отшивал макет. Собрание помогали создавать Анастасия Ладатко и Анна Смирнова, какие раньше сотрудничали с российскими дизайнерами Аленой Ахмадуллиной и Денисом Симачевым. По мотивам советской униформы они создали собрание современной одежды. В ассортименте сейчас куртка танкиста, телогрейка, спортивный костюм, штормовка, бомбер, пуховики на основе бушлата десантника, тулуп из овчины, вещмешок. В вытекающем году в продажу поступит обувь и летняя коллекция.
С материалами возникли проблемы. Изначально предприниматели собирались шить платье из российских тканей, но оказалось, что отечественные материалы, которые они свыклись закупать для спецодежды, плохо подходят для потребительского рынка. Так, некоторые российские поставщики одним артикулом отправляли материал разного цвета, а иногда и с браком.
Предприниматели стали заказывать материалы и фурнитуру в Корее и Англии. Гордость основателей компании — вощенный хлопок. Нити на этапе производства материалы пропитываются воском. Эта ткань изначально использовалась английскими моряками для производства ветрил. Позже из вощенного хлопка стали шить военную платье. Теплицкий и Маланин говорят, что стали первыми использовать эту материал в повседневной одежде.
Отечественные материалы предприниматели используют из резервов, сохранившихся со времен СССР. Например, для подкладки штормовки применяется одеяло 1968 года выпуска, какое хранилось в запасах Министерства обороны. Лямки рюкзака-вещмешка выполнены из ремней для машины Калашникова. Стальная молния тоже с ведомственных складов. «Представьте, ей лет 30, и она не ржавеет, — восхищается Маланин. — Есть в Москве секретные места, где можно заказать чуть-чуть и неплохого качества».
Для покупателей предприниматели придумали сувенир — это оловянный солдатик. Так показалось и название Olovo. «Круг замкнулся: одежда военная, солдатик оловянный — мы постигли, что сложилась концепция, которая дышит историей, в которую можно немало смыслов закладывать», — рассказывает Теплицкий. По словам предпринимателей, бренд Olovo ориентируется как на охотников одежды в стиле милитари, так и на тех, кто ностальгирует по СССР.
«За милитари обыкновенно приходят либо страйкболисты, либо мужчины от 40 лет. Самая популярная марка — зарубежная Alpha Industries. Платье российских массовых производителей уступает по качеству. Стиль милитари, разумеется, удобный и практичный, но вряд ли в этом сегменте можно мастерить премиальную одежду», — считает Евгений Литус, представитель лавки военной одежды «Второй фронт».
Основатели бренда Olovo Яков Теплицкий (справа) и Александр Маланин (слева)
Экономика Olovo
В всеобщей сложности на запуск проекта Olovo ушло более 10 млн руб. — 3,5 млн руб. предприниматели вложили из собственных накоплений и привлекли частные инвестиции на сумму 7 млн руб.
Изначально Теплицкий и Маланин планировали трудиться в масс-маркете, но вскоре стало понятно, что нужно ориентироваться на премиум. Себестоимость экспериментальных образчиков оказалась высокой.
За два года разработки коллекции около 5 млн руб. удалилось на закупку тканей и оплату производства. По словам Маланина, начинающие дизайнеры платья сталкиваются с двумя проблемами: большие фабрики отказываются шить махонькие объемы, а если соглашаются, то заставляют ждать 6–7 месяцев; поставщики качественных материалов тоже настаивают на больших заказах — от 1 тыс. погонных метров. В итоге на старте нужны значительные инвестиции. «Нам помогли контакты с фабриками, какие для нас выполняли большие заказы для спецодежды», — говорит Теплицкий. Сейчас платье шьется на четырех фабриках: в Молдавии, Белоруссии, Башкирии и Подмосковье.
Прочие деньги потратили на создание айдентики бренда и эталонных образчиков, на гонорары консультантам и содержание штата. Ежемесячно на аренду офиса уходит 75 тыс. руб. Рекламный бюджет — распорядка 150 тыс. руб.: это и фотосессии, и работы графических дизайнеров, и продвижение в интернете — 20–25 тыс. руб. идет на рекламу в социальных сетях. «Мы чистоплотные, умеем считать деньги, но когда начинаешь работать, затраты неминуемо растут», — говорит Теплицкий. В месяц на операционную деятельность компании уходит возле 400 тыс. руб.
Продажи стартовали в августе 2016 года. Первым клиентом сделался английский журналист, который купил телогрейку. Коллекция сейчас представлена в интернет-магазине Olovo и в трех лавках премиум-класса: в ГУМе, салоне UK Style и универмаге «Цветной». «Нас впечатлила технология производства, то, как кропотливо ребята подходят к созданию коллекций, к выбору материалов и фурнитуры. На мой взор, очень интересный бренд», — говорит Екатерина Понамарева, байер UK Style. По ее словам, в лавке уже есть покупатели, которые приходят целенаправленно за одеждой Olovo.
Ежемесячно продается по 40–50 предметов на 1,5 млн руб. Половина — через партнеров-ретейлеров, половина — в интернете. Производители не справляются, потому покупателям приходится записываться в лист ожидания. Сейчас в нем возле 25 человек. Теплицкий говорит, что куртки Olovo приобрели обладатель галереи «Триумф» Емельян Захаров, телеведущий Дмитрий Куликов, кинопродюсер Илья Бачурин и музыкант Илья Лагутенко.
«Это неплохая возможность продемонстрировать патриотизм, да и просто одежда удобна, практична», — рассказал РБК одинешенек из покупателей, подполковник ФСБ Сергей Казаков. Одна из моделей напомнила офицеру его летную куртку, и он разом же ее купил.
Взгляд со стороны
«Популярности милитари способствует напряженная интернациональная обстановка»
Александр Шумский, президент Национальной палаты моды, основатель Московской недели моды.
Милитари довольно популярен в последние годы по всему миру. Думаю, немало этому содействует напряженная международная обстановка и то, что в локальных вооруженных конфликтах участвуют ведущие державы вселенной. Естественно, это не может не отразиться на творческом процессе, поэтому на подиумах милитари является каждый сезон.
А вот тема ностальгии по СССР не может быть трендом, как мне представляется. Качественные олдскульные вещи — это не совсем Советский Союз, где, как популярно, моды не было. Телогрейка имеет, конечно же, определенную негативную смысловую нагрузку, но для нашей нордовой страны это почти необходимый элемент гардероба. Это скорее субъект нынешней моды, чем возврат в СССР.
В целом рынок одежды от российских дизайнеров на патриотических расположениях последних трех лет вырос раза в два. Но все равно он очень небольшой. Национальная палата моды оценивает его объем в 2% от произведенной в России платья.
«Модель выхода на рынок молодых марок глобально меняется»
Мария Тихонова, глава направления Creative Industries стартап-акселератора GenerationS.
Self-made-дизайнеру сейчас совсем необязательно тратить больше 200–300 тыс. руб. на первую коллекцию, все зависит от контента и материалов. Довольно произвести первые 20–30 луков, отшить и распространить их по журналам и интернет-платформам.
Распространенная промах дизайнеров — это попытка выйти на рынок через ретейлеров, какие забирают себе достаточно большой процент, не гарантируя при этом итог и не работая над увеличением спроса на конкретного дизайнера. Лучше использовать социальные сети. Модель выхода на базар молодых марок глобально меняется, и Россия не исключение.
«Баланс между армейским ретро и городским шиком соблюден»
Людмила Норсоян, дизайнер и историк моды
Военная униформа традиционно является привлекательной для молодых людей. Бесчисленные бренды, основанные на униформе, зачастую создаются либо парнями с военным прошедшим, либо являются private label производств реальной униформы. В качестве образца можно привести знаменитые и любимые городскими модниками Alpha Industries и Spiewak.
Мне весьма симпатичен бренд Olovo. В универмаге «Цветной» я в качестве стилиста участвовала в процессе покупки молодыми людьми курток Olovo. На мой вкус, баланс между армейским ретро и городским шиком соблюден. Добротное качество материалов, конструкций, пошива вещей подкреплено «модностью» моделей.
