Основатель сети «Старец Хоттабыч» и «Стройдепо» Григорий Кожемякин
Сеть «Старец Хоттабыч» Григория Кожемякина обанкротилась, а выручка другого его проекта, «Стройдепо», перестала вырастать. Но предприниматель не бросает попытки научить россиян правильно мастерить ремонт
О встрече с Григорием Кожемякиным мы договорились в одном из ресторанов «Москва-Сити». Увидав меня, Кожемякин захлопнул книгу — роман-фэнтези «Стройка столетия» Сергея Лукьяненко. «Сколько же замечательных возможностей таится для строителя в отделочных трудах, постичь которые человек иной профессии часто не способен», — Кожемякин цитирует Лукьяненко. — Это же ровно про нас!»
Последние десять лет бизнесмен боролся за выживание двух своих компаний, связанных с торговлей материалов для стройки и ремонта. Один бизнес спасти не удалось: в 2014 году сеть «Старец Хоттабыч», позиционировавшаяся как премиальная, которую Кожемякин развивал совместно с партнерами, обанкротилась. Возникли сложности и со вторым проектом, какой Григорий развивает уже в одиночку, — выручка «Стройдепо» перестала вырастать прежними темпами. Спрос на рынке стройматериалов в 2016 году упал на 8%, высчитали в агентстве «INFOLine-Аналитика».
«Я бы на его месте уже давно сдался, — сообщает бывший совладелец «Старика Хоттабыча» Артур Попельнюхов. — А Григорий бьётся, как лягушка из детской сказки, что тонула, но взбила масло».
В 2017 году Кожемякин преднамерен переформатировать магазины сети «Стройдепо» в «Школы ремонта» и запустить на их базе интерактивную площадку для мастерящих ремонт клиентов.
«Стройдепо» в цифрах:
0,7% — доля, которую компания, по ее расчетам, занимает на российском базаре
13–14 тыс. позиций в ассортименте магазина
70% федеральных поставщиков, 30% локальных
60–65% посетителей — мужа
75–80 тыс. руб. в месяц — выручка с квадратного метра
Около 1 тыс. руб. — средний чек
2 тыс. посетителей в день обыкновенно посещает «Стройдепо»
Волшебник улетел
Трое бывших совладельцев «Старца Хоттабыча» — Григорий Кожемякин, Артур Попельнюхов и Игорь Сосин — совместно окончили Московский институт стали и сплавов. В начале 1990-х партнеры торговали гуртом напольными покрытиями в регионах. На заработанные деньги открыли в 1994 году в Москве первоначальный «Старик Хоттабыч» — супермаркет строительных материалов премиум-класса. В 2000-е сеть доросла до 40 лавок. Средняя площадь составляла около 1,5 тыс. кв. м, а ассортимент товаров для ремонта насчитывал возле 5 тыс. наименований, выручка в 2007 году достигала 5,3 млрд руб.
Игорь Сосин предлагал партнерам освоить еще немало масштабный формат — гипермаркеты стройматериалов на площадях по 10 тыс. кв. м. На тот момент в России такого формата еще не было, но партнеры идею Игоря не поддержали. Тогда, в 2003 году, Сосин ушел из «Хоттабыча» и сделался конкурировать с прежними партнерами. Он создал СП «Сделай своими дланями» с немецким ритейлером OBI и занялся развитием гипермаркетов товаров для дома и ремонта в Москве и районы. Из этого проекта он вышел только в июне 2016 года — OBI выкупила 49-процентную часть Сосина. Генеральный директор агентства «INFOLine-Аналитика» Михаил Бурмистров оценил сделку в 10 млрд руб.
К 2013 году виток «Старика Хоттабыча» упал до 2,3 млрд руб., в 2014 году завязалась процедура банкротства, а в середине 2015 года закрылся заключительный магазин сети. Основных причин печального финала, находит Кожемякин, было две. Во-первых, компания изначально выбрала неверную стратегию и стала выкупать недвижимость, в которой располагались лавки. Это не позволило развиваться быстро, а открывались магазины в не самых проходных пунктах. Во-вторых, в России появились сильные западные сети — Leroy Merlin, Castorama и OBI.
После банкротства сети Артур Попельнюхов тоже вышел из бизнеса и сосредоточился необыкновенно на недвижимости, сдавая в аренду торговые и офисные площади в Москве и районы. «DIY-рынок (Do It Yourself, «сделай сам». — РБК) с грохотом летит вниз, зачем мне все это? — сообщает Попельнюхов. — Нам С Григорием по 49 лет, пора думать о покойной медитативной жизни. Но Григорий ведет себя как молодой и злобный бизнесмен, бросается в новую стихию. Поразительно!»
Рынок ремонта
По этим «INFOLine-Аналитики», по итогам 2015 года объем российского базара товаров для дома и ремонта сократился на 4,89% и составил 1,46 трлн руб. Падение торговель зафиксировано впервые с 2009 года. По прогнозам в 2016-м падение объемов торговель продолжится и по итогам года составит 8%. Это связано с сокращением ввода массового и малоэтажного жилья.
На 1 января 2016 года в России трудилось 383 строительных гипермаркета совокупной торговой площадью немало 2,7 млн кв. м. Для сравнения: на 1 января 2015 года их было 368 всеобщей площадью около 2,6 млн кв. м. Всего на российском рынке трудится около 1 тыс. универсальных и специализированных сетей. На топ‑10 крупнейших ретейлеров доводится более 23% рынка. В числе лидеров — Leroy Merlin, OBI, Castorama, «Хоум-центр», «К-раута», «Петрович», «Максидом», «Добрострой», «Бауцентр».
«Ползти вперед»
На самом деле у Кожемякина был резервный аэродром. Еще в 2006-м он стал развивать в регионах сеть экономкласса «Стройдепо», трудящуюся в формате магазина-склада. Расчет был прост: проект запускался вдали от магазинов главного конкурента, Leroy Merlin, в городах-полумиллионниках. В те годы российский базар розничной торговли товарами для дома и ремонта активно наращивал витки: в 2006 году он составлял $14 млрд, в следующем вытянулся на 10%. Сетевые магазины отбирали долю у строительных базаров — Кожемякин предложил клиентам нечто среднее между этими форматами.
Идею проекта придумал француз Марк Анри, как-то работавший в крупной европейской сети Real. Прототипом для «Стройдепо» послужила иная французская сеть — Brico Depot. Анри адаптировал ее бизнес-модель для России. Ставку сделали на модель магазина-склада — сравнительно новоиспеченный для DIY-рынка формат.
Григорий Кожемякин не бросает попытки научить россиян мастерить ремонт правильно
Первый лавка «Стройдепо» открылся в Ижевске, столице Удмуртии. При большом ассортименте, распорядка 13 тыс. наименований, он позволял существенно экономить на персонале — чтобы торговать цемент и кирпичи, много продавцов-консультантов не надо. «Если «Хоттабыч» был как бы «Азбукой вкуса», то «Стройдепо» — это как «Магнит», — объясняет Кожемякин. Посредственная площадь магазинов сети была не больше 500 кв. м. Основу ассортимента, до 40%, составили строительные материалы. Внутри лавок была специальная неотапливаемая зона — туда можно было заехать на автомашине. Около 70% всех товаров обеспечивали федеральные поставщики, 30% — локальные (кирпич, цемент, сухие смешения), знакомые местным покупателям. «Для своего времени это был прорывной проект, он пытался дать базару то, чего еще не было», — считает Артур Попельнюхов.
Вскоре сеть пережила первоначальный масштабный кризис, когда тогдашний гендиректор Дмитрий Тиманов разрешил трансформировать формат в более «мягкий», добавив в ассортимент люстры и сантехнику. Маневр был несчастливым. «Вместо того чтобы торговать, мы несколько месяцев занимались реконструкцией лавок, меняя планировку», — вспоминает Кожемякин. Продажи начали драматически упадать. «К 2009 году мне казалось: ничто на свете уже не сможет избавить «Стройдепо», — вспоминает Попельнюхов. — Да и не верил никто тогда в его спасение, вводя меня самого».
Летом 2009 года Кожемякин попросил у Попельнюхова рекомендация, они поехали в магазины Ногинска и Калуги. «Григорий тогда спрашивал меня: «Что мастерить?». А я думал лишь о том, что надо бы подешевле закрыть этот проект», — вспоминает Артур.
Кожемякин, у какого пятеро детей, тогда как раз собирался строить новый дом и накапливал деньги. Не сложилось — чтобы спасти компанию, он вложил в «Стройдепо» все назначенные для покупки дома средства. «Если бы Григорий этого не сделал, «Стройдепо» уже попросту не существовало бы, — говорит Попельнюхов. — В критический момент он способен поставить на карту все».
Кожемякин сократил несколько ключевых менеджеров, включая гендиректора, и год лично правил сетью — налаживал ценообразование, заново выстраивал отношения с поставщиками, чтобы вернуться к формату дискаунтера. Число поставщиков вытянулось с 190 до 250. Чтобы заставить партнеров выполнять соглашения в срок, применяли штрафные санкции. Изменили маркетинг — поменяли агентство, начали спускать рекламную газету по примеру OBI.
Один из бывших сотрудников «Стройдепо» вспоминает, что эта стратегия основы быстро приносить плоды: «Мы за час стали продавать столько шуроповертов, сколько обыкновенно за месяц». По словам Михаила Бурмистрова, в 2011 году базар DIY вырос на 20,3% (по сравнению с 2010-м), а оборот «Стройдепо» возрос более чем на 45%, до 2,1 млрд руб.
Сейчас в сети 14 лавок. К 2014 году выручка достигла 4,5 млрд руб. при барыши 18,6 млн. И с тех пор перестала расти — сказалось падение спроса. Компания приносит небольшую барыш, но на то, чтобы вернуть инвестиции, у Кожемякина уйдут десятилетия. «Сейчас им не хватает закупочной массы, объема торговли. Они чересчур много времени потратили на поиск формата, а когда его нащупали, чересчур долго экспериментировали», — полагает Попельнюхов.
Попытка «удалиться от Leroy» тоже в итоге не удалась: главный конкурент словно преследует сеть, обнаруживая магазины в небольших городах. Например, сегодня «Стройдепо» пересекается с Leroy Merlin в Туле. В 2017 году Leroy огласила об открытии от 13 до 20 магазинов, в том числе и в городах наличия сети Кожемякина.
Один из бывших сотрудников «Хоттабыча», пожелавший сохранить анонимность, охарактеризовал Кожемякина как человека «весьма упрямого: пусть все вокруг рушится, но он все равно из последних сил будет ползти вперед». У Кожемякина новоиспеченная идея фикс — в 2017 году он собирается превратить «Стройдепо» в «Школу ремонта «Самоделкин».
Ремонт без стресса
«Когда охота что-то поменять в жизни, люди платят деньги и получают наслаждение, но только не в случае с ремонтом, — рассуждает Кожемякин. — Начинаешь ремонт — готовься к брани: с родными, с рабочими, с прорабом. Наша задача — помочь людям сделать ремонт без стресса».
Идея такая — люд приходят в строительные магазины не столько за товаром, сколько за поддержкой специалистов. Поэтому продавцы в «Самоделкиных» должны стать экспертами по ремонту — их задача поддержать с дизайном, расчетом сметы, выбором материалов. Офлайн-магазин должен сделаться частью интерактивной площадки с представительством в социальных сетях — Кожемякин желает создать клуб для увлеченных ремонтом людей. «У нас даже бухгалтеры должны понимать в ремонте. В нашей компании все этим увлечены», — сообщает Кожемякин. Сейчас такая площадка тестируется в Туле.
Беда в том, что и в этом курсе Leroy Merlin наступает на пятки. В магазинах Ростова, Казани и Уфы Leroy уже запустила «Школы ремонта»: в специально оборудованных помещениях желающим демонстрируют, как правильно клеить обои, укладывать плитку и заливать наливной пол. Там же проходят мастер-классы и утилитарные занятия. Параллельно минувшим летом в Leroy проходили семейные квесты «Стоимость ремонта». Проект пользовался спросом, за пару месяцев квест миновали больше 488 человек, говорят представители Leroy Merlin.
У нас с Leroy — различные концепции, утверждает Кожемякин: «Наш клиент может и не знать, чего конкретно он желает, — он думает, что пришел в магазин за плиткой, а на самом деле ему необходима не только плитка, но и мусорные мешки, штукатурка, перчатки, веник и совок. А еще искусник по ремонту и дизайнер. Когда покупаешь плитку — подумай и об прочем тоже. Именно в такой манере мы и будем работать».
«Идея недурная, — признает директор по маркетингу СТД «Петрович» Игорь Колынин. — Но кушать риски. Проекты, создающие спрос нового типа, обыкновенно «выстреливают» при наличии очень большой аудитории. Если у тебя сравнительно небольшой бизнес, такими инструментами пользоваться довольно сложно. Люд приходят в строительный магазин, как ни странно, чтобы купить строительные материалы. А не чтобы участвовать в интригующих экспериментах». Артур Попельнюхов убежден, что его бывший партнер избрал правильный формат: «Школа ремонта» — это стопроцентное попадание в базар».
Эксперименты — затратное удовольствие. Кожемякин планирует вложить в развитие формата «Самоделкин» еще распорядка 10 млн руб.: деньги нужны на смену вывесок, рекламную кампанию, разработку методик обучения, подготовку персонала, трансформацию лавок в новый формат.
В общей сложности за десять лет Кожемякин вложил в «Стройдепо» почти $40 млн. Когда удастся их вернуть, он даже не загадывает. На двоих с Попельнюховым в подмосковном Образном у него зарегистрировано ООО «Золотой жасмин», выручка которого, по этим СПАРК, в 2015 году составила 199 млн руб., чистая барыш 35 млн руб.
При этом гуру ремонта до сих пор не обзавелся личной недвижимостью и снимает дом, а независимые средства вкладывает в свое образование, получает, например, MBA в бизнес-школе «Сколково». В 2015 году он приобрел доли в двух израильских технологических стартапах, работающих в районы Big Data.
«Не все ли свои деньги я поставил на карту? — переспрашивает Кожемякин, скоро достает бумажник и заглядывает в него. — Нет, вроде пока еще кушать».
